Circuito trouxe temas em quatro eixos para conectar varejistas às novas demandas do setor
A 58ª edição da Convenção Nacional do Comércio Lojista, realizada pela CNDL, promoveu um circuito de qualificação sob o lema ‘Onde o futuro do varejo nasce primeiro’, distribuindo os debates em quatro blocos temáticos: Experiência que encanta, Tecnologia que conecta, Autenticidade que conquista e Futuro que inspira. Foram mais de dez palestras e painéis com pautas relevantes para os empreendedores do setor, a seguir compiladas (os conteúdos integrais podem ser encontrados no portal da CNDL Varejo S/A).
Inteligência artificial passa a intermediar decisões de compra
Quatro fases marcam a trajetória recente do varejo, segundo o consultor Caio Camargo: eficiência, nos anos 1950; comércio eletrônico, nos anos 2000; conveniência extrema, a partir de 2020; e, entre 2027 e 2030, a era da recomendação, guiada por agentes de inteligência artificial. Para o palestrante, o comportamento do consumidor muda em ritmo acelerado, e o papel da loja física se amplia: deixa de servir só para a venda em si e passa a funcionar como vitrine de vivência da marca. Camargo defendeu a passagem da era da atenção, ligada ao marketing massivo, para a era da confiança, centrada em reputação e recomendação.
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Inteligência artificial e pagamentos redesenham a jornada de compra
O consumidor não escolhe mais um canal fixo e transita entre aplicativo, redes sociais, site e loja conforme a necessidade, apontou Marília Prado, da Cielo. Segundo levantamento citado pela executiva, 42% dos novos clientes de comércio eletrônico repetem a compra mais de duas vezes, sinal de que o hábito se forma já na primeira experiência. Ela destacou que quase metade dos consumidores já usa inteligência artificial na jornada, e boa parte escolhe a forma de pagamento antes de finalizar a compra, que tende a ficar cada vez mais invisível. Para Prado, o varejo precisa unir omnicanalidade e pagamentos simples para reduzir o abandono de carrinho.
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Protagonismo humano deve guiar o avanço da inteligência artificial
A forma como as empresas enxergam o futuro influencia as decisões tomadas no presente, tornando a atitude diante da tecnologia tão relevante quanto o domínio técnico sobre ela, afirmou Walter Longo, no bloco Tecnologia que conecta. Para ele, a inteligência artificial deve caminhar ao lado das pessoas, não substituí-las. Longo afirmou que a combinação entre inteligência humana e artificial amplia capacidades e abre novas possibilidades para trabalhadores e empresários. Segundo o especialista, otimismo e disposição para testar novas ferramentas fazem diferença nos resultados das organizações.
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Identidade de marca depende de vínculos humanos
A identidade das marcas vai além do produto vendido, defendeu Fabiano Zortéa, no bloco Autenticidade que conquista. Citou dados segundo os quais uma em cada seis pessoas afirma sentir solidão, e quase metade das pessoas que usam redes sociais relatam o mesmo sentimento logo depois de interagir on-line, cenário que, para ele, reforça a importância do contato humano no comércio. Zortéa defendeu que vínculos não se constroem na pressa, e que vendedores capazes de ouvir e fazer boas perguntas criam relações mais duradouras. Para o especialista, confiança deixou de ser diferencial e virou exigência básica no varejo.
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Sorriso vira modelo de negócios
Hospitalidade virou modelo de gestão apoiado em quatro pilares no Grupo Tauá: talento, cultura e felicidade; padrões e processos; qualidade e satisfação; e eficiência e performance, apresentou a CEO Lizete Ribeiro. Segundo ela, o diferencial da marca está menos na hospedagem em si e mais no acolhimento entregue, o que exige colaboradores bem cuidados internamente. Citou o Banco da Felicidade, que distribuiu mais de 860 mil reais em prêmios aos colaboradores em 2025, e o investimento de 700 milhões de reais no Tauá Resort João Pessoa. Ribeiro defendeu o poder do incômodo, postura de revisão permanente dos processos mesmo diante de bons resultados.
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Era da reconfiguração exige revisão contínua de produtos e canais
Tecnologia, comportamento do consumidor e modelos de negócio mudam de forma simultânea na era da reconfiguração, tese apresentada pelo executivo da StartSe Fabio Neto. Segundo ele, práticas comerciais consolidadas ao longo de décadas deixaram de funcionar, já que o varejo passou a se transformar em semanas, não mais em ciclos de dez anos. Citou a projeção de cerca de 149 bilhões de reais movimentados por apostas on-line em 2026, além de medicamentos para emagrecimento, que já afetam vendas de alimentos, moda e estética. Para ele, empresas precisam questionar continuamente produtos e canais antes de serem forçadas por crises.
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Liderança vai além de bater metas
Inspirar, ao dar direção clara às equipes; impulsionar, ao desenvolver pessoas; e impactar, ao entregar resultados que constroem legado: esse é o modelo de liderança apresentado pela executiva Dafna Blaschkauer, com trajetória em empresas como Nike, Apple e Microsoft. Citou estudos do instituto Gallup sobre baixo engajamento profissional para ilustrar a distância entre expectativas das organizações e competências reais dos líderes. Para ela, cargos são passageiros, mas a reputação construída na carreira permanece, o que reforça a coerência entre o que líderes falam e praticam no dia a dia.
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IA, crédito e gestão financeira dividem painel sobre o futuro do varejo
Projetos de inteligência artificial devem partir de um problema real do negócio e se apoiar em dados bem estruturados, defendeu o vice-presidente da Visa, Gustavo Carvalho, no painel Seu negócio está preparado para o futuro do varejo, mediado por Merula Borges. O encontro reuniu ainda o presidente do SPC Brasil, Roque Pellizzaro Júnior, e a representante do Sebrae na Paraíba, Ericka Albuquerque. Pellizzaro discutiu o equilíbrio entre conceder crédito de forma responsável e não afastar bons pagadores. Albuquerque chamou atenção para micro e pequenos negócios que ainda não praticam a gestão básica.
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Cultura organizacional é apontada como vantagem competitiva no varejo
Investimento em treinamento das equipes, para que o cliente saia encantado, não apenas satisfeito: esse foi o destaque de Guilherme Ferreira Costa, no painel sobre autenticidade como vantagem competitiva, mediado por Daniel Sakamoto. Neilton Neves, da Redepharma, apresentou a rede como pioneira em drive thru de farmácias no Nordeste, com alianças entre varejistas para fortalecer negociações e marca própria. Filipe Andson, do Armazém Paraíba, relatou o uso de incentivos da Lei do Bem, com a maior restituição entre empresas paraibanas em 2024 e 2025.
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Tecnologia só gera resultado ao resolver problemas reais
O risco de adotar inteligência artificial sem antes mapear com clareza qual gargalo do negócio será atacado, o que pode apenas acelerar processos já ineficientes: esse foi o alerta de Paulo Henrique Dargam, da AWS, no painel mediado por Daniel Sakamoto, que reuniu ainda representantes da VTEX e da Softcom. Massimo Enea, da VTEX, defendeu que integrar canais físicos e digitais é antes uma mudança cultural do que um projeto de sistemas, sustentada por estoque conectado e cadastro único de clientes, com vendas entre 5% e 20% acima da média nas empresas mais consistentes. Renato Rodrigues, da Softcom, reforçou tratar erros como aprendizado.
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Boticário, Bauducco e id/TBWA debatem como transformar experiência em hábito
Pequenas interações do dia a dia pesam mais do que campanhas isoladas, defendeu Sthefan Ko, da agência id/TBWA, no painel sobre como transformar experiência em hábito de consumo, mediado por Caio Camargo. Rafael Marconi, do Boticário, apresentou o modelo interno de atendimento baseado em gentileza, criado para manter a identidade da marca em diferentes canais. Elio França, da Bauducco, detalhou a estratégia de contato direto com o consumidor por meio da Casa Bauducco e da Bauducco Lojas, com índice de satisfação acima de 90 pontos.
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Insights importantes:
Inteligência artificial como agente de recomendação e intermediária das decisões de compra. Sistemas autônomos passam a pesquisar, comparar e até concluir compras em nome do consumidor, deslocando a disputa entre marcas da visibilidade para a recomendação e exigindo presença ativa nesses canais.
Omnicanalidade integrada, unindo estoque, cadastro de clientes e sistemas de pagamento. O consumidor transita entre aplicativo, redes sociais, site e loja física na mesma compra, e empresas que conectam esses canais registram vendas acima da média e reduzem o abandono de carrinho.
Confiança e reputação das marcas como novo diferencial competitivo, além do preço e do produto. Vínculos duradouros nascem da capacidade de ouvir o cliente e cumprir o que foi prometido, e passam a pesar tanto quanto preço e qualidade na hora de decidir entre marcas concorrentes no mesmo segmento.
Protagonismo humano diante da tecnologia, com IA ampliando capacidades em vez de substituir pessoas. Otimismo e disposição para testar novas ferramentas aparecem como diferencial entre equipes, enquanto a atitude diante da tecnologia passa a pesar tanto quanto o domínio técnico sobre ela.
Cultura organizacional e capacidade de execução como base da vantagem competitiva no varejo. Treinamento de equipes, alianças estratégicas e uso de incentivos fiscais aparecem como diferenciais difíceis de copiar, mais duráveis do que qualquer investimento isolado em tecnologia.
Liderança voltada a inspirar, desenvolver e impactar pessoas, além de bater metas. A coerência entre o que líderes falam e praticam no dia a dia pesa mais do que cargos ou títulos, já que a reputação construída ao longo da carreira permanece mesmo quando a função muda.
Hospitalidade e bem estar interno das equipes como estratégia de negócio e diferencial de marca. Programas de reconhecimento e revisão permanente de processos, mesmo diante de bons resultados, sustentam experiências consistentes e capazes de se repetir em qualquer unidade da rede.
Concorrência transversal, com setores distantes do varejo disputando o consumo das famílias. Apostas on-line, medicamentos para emagrecimento e tendências culturais globais já disputam orçamento com moda, alimentos e estética, obrigando empresas a rever produtos antes de crises.
Crédito responsável e gestão financeira básica como prioridade para pequenos negócios. Conceder crédito sem afastar bons pagadores e organizar a gestão do próprio negócio aparecem como passos anteriores a qualquer investimento em inteligência artificial ou automação.Experiência como ponto de partida, mas não garantia, para transformar consumo em hábito recorrente. Recorrência depende de coerência entre comunicação, produto, atendimento e facilidade de compra repetida, já que pequenas interações do dia a
